Противостояние как стратегия

Неделя была наполнена рекламой.
Не как в глянцевом журнале. А как гнездо с такими неоперившимися, еще жутковатыми в своей натуралистичности птенцами.

Сырые идеи и дурацкие креативы.
Капризы клиентов, съемки, правки, комментарии, обсуждения и ночные бдения.

Обожаю свою работу. В моменте могу ненавидеть, но закончив один проект, уже на следующий день буду с интересом смотреть в сторону новых.

Я как-то этого раньше стеснялся, но чем бы я ни занимался, реклама — это то, с чем я чаще всего себя отождествляю. Ну по крайней мере в профессиональном плане. И мне нравится.

Вам может показаться странным, что я, бывает, пишу о каких-то высоких материях, принципах и в то же время занимаюсь таким делом... как бы это сказать — с сомнительной репутацией.

Но я когда-то нашел для себя другое определение рекламы. Для меня это вовсе не крикливое безвкусное назойливое недоразумение, мешающее нам наслаждаться контентом. (Хотя увы, в большинстве своем — это так)

Для меня это то, что помогает людям найти и получить ценность.

Я люблю умную рекламу.

Вдумчивую, интеллигентную, но убедительную. Такой мало, и заметить ее в общем море шума бывает сложно. Но она работает. И работает в разы лучше.

И такую рекламу я хочу делать для своих клиентов. Хочу работать с предпринимателями, которые одержимы своей идеей, с крохотными брендами, которые ищут "своих людей", дерзкими стартапами, верящими в силу своей идеи.

Неправильно воспринимать рекламу и маркетинг как какие-то неэтичные уловки.

Наоборот, реклама — это мост между вами и вашей аудиторией, без которого ваш продукт или проект — всего лишь «вещь в себе». Остров, оторванный от мира.

Любая коммуникация по сути своей — манипуляция.
То, что она неумелая, вялая и невыразительная — не делает её этичной.

Мы все хотим чего-то от других людей (ну а от кого ещё?). С самых наших первых слов и жестов, мы пытаемся достучаться, убедить, получить желаемое.
В чем нам себя упрекать?

Но если вы находите смысл там, где другие его не видят, возможно это ваша миссия — показать этот смысл?

Любое дело, если в нем нет злого умысла и оно не наносит умышленного вреда, может быть осмысленным, наполненным и даже духовным.

Любое. Я выбрал это.

Противостояние или присоединение?

И продолжая тему рекламы, хочу поделиться историей, лежащей у истоков одного легендарного противостояния, которую я с интересом обнаружил в своем почтовом ящике на этой неделе.

По материалам Ozan Irturk, автора проекта Frontera

Во всех деталях пересказывать не буду, только самую суть своими словами:

В общем, сложно это сейчас представить, но в семидесятых в Америке никто особо не знал про BMW. Несмотря на то, что другие немецкие автомобильные бренды уже заняли свое место в умах американских потребителей.

• "Мерседес" — означало комфорт.
• "Порше" — это "лакшери" + спорт.
• "Фольксваген" — практичность.

Но BMW? У них не было "идентичности".

Некоторые даже не знали, что это немецкий бренд — они думали, что это British Motor Works ))

В общем, ситуация с продажами была абсолютно закономерно грустной.

Можно себе представить каково было руководству компании, осознавать такое положение дел на самом, на секундочку, крупном и важном автомобильном рынке.

И тогда они стали искать рекламное агентство. Перебрав множество вариантов, они остановились на Ammirati & Puris (A&P) — они были молоды и мало известны, но на их счету уже была удачная кампания для Fiat. И руководство BMW решило дать им шанс.

Копирайтеры агентства потратили несколько недель общаясь с работниками разных подразделений — от маркетинга до производства.

И они поняли одну важную вещь.
Компания управлялась инженерами.
От самого верха до низов.

Практически все ключевые должности занимали инженеры.

Этим, наверное, можно было объяснить посредственные маркетинговые результаты.

Но любую слабость можно обратить в силу. И наоборот, как мы дальше увидим.

Сила оказалась в том, что компания управлялась настоящими автомобильными "ботанами".

И они демонстрировали это в машинах, которые создавали.

Они были одержимы деталями.

• как звучит двигатель?
• как подвеска справляется с кочками?
• как машина входит в поворот?

Но вот только донести ценность этого до американских автолюбителей им не удавалось.

Точнее сказать — не приходило в голову.

Представляете? Люди создают фантастический продукт, но даже не понимают насколько он может быть ценен. Потому что для покупателя эта ценность окутана туманом.

Короче, по прошествии нескольких недель рекламщики вернулись со слоганом новой кампании:

Ultimate Driving Machine
(Идеальная машина для вождения)

Причем "машина" скорее в значении "механизм", "устройство". Это очень изящно проявится в следующей кампании.

Слоган замечательный сам по себе, но каждому бриллианту нужна оправа. В данном случае — контекст.

Они знали, что если они показывают свои немецкие корни, им придется конкурировать в голове покупателя в первую очередь с другими немецкими брендами.

И они решили выбрать "врага".
Мерседес.

Который прочно ассоциировался с комфортом.

Ребята из агентства знали, что ничто не может заставить людей думать иначе.

И тогда они решили обратить силу конкурента в его слабость.

Если технологичные BMW были "идеальными машинами для вождения", то чем тогда мог быть комфортабельный Мерседес?

Ultimate Sitting Machine.

Идеальная машина для сидения)))

Результат? Публика была в восторге.

Все стали замечать, что машины BMW действительно ведут себя иначе.

Но в комфортабельности Мерседесов по-прежнему никто не сомневался. Ведь даже их прямые конкуренты признали это.

BMW смогли занять свою нишу на рынке дифференцировавшись всего лишь в одном пункте — как машина ведет себя в руках водителя.

Они обрели свою идентичность.

И, надо сказать, годовые продажи выросли за следующие 10 лет с 13 тысяч машин в год до 90 тысяч.

Очевидно, рекламная кампания была не просто развлечением для креативщиков, а самым настоящим маркетинговым прорывом. И положила начало многолетней остроумной "вражде" двух культовых марок.

Но если задуматься, то, что на первый взгляд выглядело как чистое противостояние, оказалось присоединением? Коллаборацией?

Чистая игра, где никто никому не подыгрывал, но при этом все остались в выигрыше.

Это ли не изящество и образец для подражания?

Мне хочется видеть рекламу такой — не примитивной перепалкой "кто кого перекричит", а красивым состязанием умов, где никто не проигрывает по-крупному, и всегда есть шанс отыграться.

P.S. У статьи было интересное продолжение с анализом такой стратегии "противостояния" чисто с точки зрения практики. Как это работает, почему, и как применить это к своему бизнесу.

Если вам было интересно — напишите мне, я переведу остальное.

P.P.S и, разумеется, я не забыл пару неизбитых умных мыслей для вас:

"Не та часть процесса трудна, где ты пишешь, а та, где тебе нужно сесть и писать" — Стивен Прессфилд

"Технология разрушительна только в руках тех людей, кто не осознает, что они сами и Вселенная — это один и тот же единый процесс" — Алан Уоттс

Эти слова моего любимого философа, определенно, применимы не только к технологиям в привычном понимании. Но и к любым навыкам, техникам, стремлениям, и деятельности вообще.

Всегда ищите win-win.

Яркой вам недели!

— K.